De Universiteit Utrecht investeert in de huisvesting van de toekomst. Daarnaast willen we duidelijk zichtbaar maken hoe we bezig zijn onze campusomgeving te verduurzamen. Om een consistente boodschap uit te dragen die de missie van de universiteit ondersteund, hebben we een concept ontwikkeld voor al onze bouwcommunicatie bij gebouwen en in de openbare ruimte en voor alle andere duurzaamheidsinitiatieven.
Spring direct naar:
- Het geraamte van het communicatieconcept
- Taal en tone of voice
- Inhoudelijke boodschap
- Uitgangspunten voor het ontwerp
- Canvas
- Beeldmateriaal
- Koptekst met ondertitel
- Bodytekst
- Logo, pay-off en call to action
- Label 'sustainability'
- XL bouwdoeken
- Materiaalkeuzes
- Voorbeelden
Het geraamte van het communicatieconcept
De basis van het communicatieconcept ligt bij onze pay-off: Sharing science, shaping tomorrow. Bij dit communicatieconcept splitsen we de pay-off, en lichten we een aspect uit van het project dat we kunnen scharen onder de kop 'We share' of 'We shape'. Bijvoorbeeld:
- WE SHAPE tomorrow's circular buildings today
- WE SHARE a commitment to environmental progress
- WE SHAPE a sustainable campus, one building at a time
De vaste onderdelen van elke uiting zijn:
- De koptekst, in de vorm van WE SHARE / WE SHAPE met ondertitel
- Korte bodytekst waarin we kort uitleggen wat we doen en welk resultaat het oplevert
- UU-logo + pay-off
- Call to action met QR-code
- Fotografie
Bij de meeste communicatieuitingen zulen we een duurzaamheidsaspect willen uitlichten. In dat geval voegen we ook nog toe:
- Een label 'sustainability'
Taal en tone of voice
In overleg met Marlou vastgesteld dat dit onderwerp nog even langs Manon Sas moet, zodat zij vanuit het acctountteam dat met internationalisering bezig is, iets kan zeggen over taalbeleid in de openbare ruimte.
De kop van de uiting is altijd in het Engels. WE SHARE / WE SHAPE wordt dus niet vertaald naar het Nederlands. Bij uitingen waar de ruimte het toelaat voegen we een Nederlandse vertaling van de bodytekst toe. Als dat niet mogelijk is, blijft de uiting alleen Engelstalig. Het is belangrijk dat er een zekere rust bewaard blijft in het ontwerp. Als toevoeging van de Nederlandse tekst het ontwerp te vol maakt, dan moet of de tekst ingekort worden, of de Nederlandse tekst achterwege gelaten worden.
Omdat Engels voor het grootste deel van het publiek niet de eerste taal zal zijn, proberen we het taalgebruik simpel te houden door ondermeer jargon te voorkomen. Zo spreken we bijvoorbeeld liever over 'heat and cold storage' dan over 'thermal storage'. Verder moet de tone of voice open, optimistisch en oplossingsgericht zijn.
Probeer bij de call to action nieuwsgierigheid op te wekken, om mensen over te halen de QR-code te scannen. Bijvoorbeeld:
- Curious to see what it will look like?
- Curious what other little critters crawl around here?
- Curious to learn how much this reduces our CO2 footprint?
Inhoudelijke boodschap
Het is belangrijk om concrete en levendige voorbeelden te geven omdat ze de inhoud tastbaar en begrijpelijk maken. Ga dus niet hoog over in je voorbeelden, maar probeer heel specifiek te worden: hoe maken we dit gebouw duurzamer? Hoe zorgen we ervoor dat de biodiversiteit gestimuleerd wordt? Welke planten en dieren doen daar hun voordeel mee?
Concrete voorbeelden zijn de brug tussen theorie en realiteit, en tussen kennis aannemen en er iets bij voelen. Zo maken we onze boodschap menselijker en aangrijpender.
Beeldmateriaal
Uitgangspunten voor fotografie:
- Altijd voorkeur voor eigen beelden boven stockfotografie.
- Het beeld moet emotie toevoegen en een optimistische inslag hebben.
- Waar mogelijk willen we mensen laten zien in de omgeving
- Bij bouwprojecten willen we laten zien wat het resultaat gaat zijn. Verbouwen we een gebouw om er een ontmoetingsplek van te maken? Kies dan een foto waar mensen samenkomen. Werken we aan een groene corridor? Breng biodiversiteit in beeld.
- Bij bouwprojecten geen artists renderings van wat het gaat worden.
Blob
De foto wordt altijd weergegeven in een niet-geometrische, organische, ogenschijnlijk willekeurige, 'vormloze' vorm. Het suggereert groei en flexibiliteit. Dit sluit mooi aan bij het idee van 'we shape': duurzamer worden is een constante transitie die nooit perfect af is. Deze vorm duiden we in het vervolg aan als 'blob'. Je kunt meerdere blobs per uiting gebruiken, als er meerdere foto's zijn die je wilt laten zien. Gebruik niet meer dan drie blobs per uiting. Voor de afwisseling kan de blob ook gebruikt worden als kijkgat.
Koptekst
- Lettertype: Open Sans extra bold.
- Geschreven in hoofdletters.
- WE en SHARE/SHAPE op aparte regel.
- De regelafstand is 85% van de grootte van het lettertype. Bijvoorbeeld: als de lettertypegrootte 120 punten is, dan is de regelafstand 102 punten.
- Typografisch detail: de kerning tussen de P en de E (bij WE SHAPE), is net te wijd. Zet deze daarom de spatiëring tussen de P en E op -20.
Ondertitel
- Lettertype: Merriweather bold.
- Kleine letters, ook niet beginnen met hoofdletter.
- De lettertypegrootte is 40% van de grootte van het lettertype van de kop.
- De regelafstand is 120% van de grootte van het lettertype. Bijvoorbeeld: als de lettertypegrootte 80 punten is, dan is de regelafstand 96 punten.
Samenhang kop en ondertitel
- De regelafstand van de kop naar de ondertitel is 125% van de regelafstand van de ondertitel. Bijvoorbeeld: als de regelafstand 96 punten is, dan is de ruimte van de schriftlijn van de kop naar de schriftlijn van de ondertitel 120 punten.
Engelse bodytekst
- Lettertype: Merriweather light.
- De lettertypegrootte van de bodytekst is 2/3e de grootte van de ondertitel. Oftewel 67%. Bijvoorbeeld: als de ondertitel 80 punten is, dan is de bodytekst 53,6 punten.
- De regelafstand is 150% van de lettertypegrootte. Bijvoorbeeld: als de ondertitel 53,6 punten is, dan is de regelafstand 80,4 punten.
- Afhankelijk van het formaat kan de bodytekst in een of meerdere tekstkolommen gezet worden.
Nederlandse vertaling bodytekst
- Uitgangspunt is om de Nederlandse tekst naast de Engelse te hebben.
- Lettertype: Open Sans regular
- Lettertypegrootte is tussen de 70% en 90% van de Engelse bodytekst, afhankelijk van het medium en de grootte van de Engelse tekst.
- Regelafstand is gelijk aan die van de Engelse bodytekst, zodat de tekstvlakken goed met elkaar uitlijnen.
- Probeer deze 3 elementen altijd op één regel te plaatsen, tenzij het formaat het echt niet toelaat omdat het, bijvoorbeeld, te smal is. Hou er wel rekening mee dat de QR code prettig te scannen moet zijn. Als de consequentie van deze elementen op een rij plaatsen is dat je moet bukken om de qr code te scannen, dan kun je de call to action beter ergens anders positioneren.
- Het logo en de pay-off staan altijd links uitgelijnd, de call to action rechts.
- Deze componenten zijn in principe altijd de onderste elementen van het ontwerp, zodat de bodytekst logisch 'uitvloeit' in de pay-off.
Logo en pay-off
- Aangezien de voertaal Engels is, gebruiken we altijd het Engelstalige logo van de Universiteit Utrecht.
- Een kant en klare versie van het UU-logo met de pay-off is hier te downloaden.
- Zorg ervoor dat de tekstgrootte van de pay-off minimaal even groot is als de bodytekst en maximaal 120% groter.
Call to action
- Lettertype: Open Sans regular, in UU-geel.
- Geschreven in hoofdletters.
- Lettertypegrootte: 90% tot 100% van de tekstgrootte, afhankelijk van het medium.
- Regelafstand: 100%. Bijvoorbeeld: als de lettertypegrootte 50 punten is, dan is de regelafstand dat ook.
- De ruimte om de tekst heen staat gelijk aan de kapitaalhoogte van de tekst (de hoogte van een hoofdletter).
- De QR-code zit in een wit vierkant met een zwart rand. De dikte van de rand is afhankelijk van het formaat van de uiting. De dikte moet subtiel, maar zichtbaar zijn. De hoogte van het vierkant is op basis van de hoogte van het zwarte vlak met de call to action. Als het vierkant te klein is, kan deze groter gemaakt worden. Het zwarte CTA-vlak groeit dan mee.
Als de uiting specifiek gaat over duurzaamheid, wat vaak het geval zal zijn, dan voegen we een label 'Sustainability' toe.
- Lettertype: Open Sans extra bold.
- Lettertypegrootte gelijk aan die van de call to action.
- De ruimte om de tekst heen staat gelijk aan de kapitaalhoogte van de tekst (de hoogte van een hoofdletter).
- Plaatsing: aan de bovenrand geplakt, horizontaal uitgelijnd met de koptekst.
Daarna is er voldoende ruimte om meer voorbeelden toe te voegen. Daarbij draaien we de hierarchie om: WE SHARE / SHAPE is dan kleiner dan de bodytekst.
Vanzelfsprekend is het bij XL bouwdoeken wel toegestaan om meer dan drie blobs te gebruiken.
Om het ritme van de layout te doorbreken, voegen we (bij genoeg ruimte) groot de pay-off toe als blikvanger:
Als afsluiter is er altijd ruimte voor profilering van (onder)aannemers, door middel van hun logo. Deze wordt altijd alleen in zwart gedrukt. Deze sectie wordt gescheiden van de rest van het doek middels een subtiele zwarte lijn.
@Dennis: kun jij me logo's aanleveren van aannemers, bijvoorbeeld voor het Van Unnik. Dan kan ik specifieker bepalen hoe die geplaatst dienen te worden. Ik heb nu niet echt een idee hoeveel logo's we kunnen verwachten bij een gemiddeld bouwproject.
Materiaalkeuzes
Als het gaat om het kiezen van materialen, willen we zo duurzaam mogelijk zijn. We kunnen niet geloofwaardig over milieubewustzijn praten als onze communicatiemiddelen dat zelf niet zijn. Door duurzame materialen te gebruiken, laten we zien dat we dit thema echt serieus nemen en dat we niet alleen mooie praatjes houden. We letten dus niet alleen op hoe iets eruitziet en werkt, maar ook op de impact op de planeet.
@Dennis: kun jij dit aanvullen?
